Image originale par Nicolas Karasiak

Par Myriam Hefaiedh, Responsable communication et marketing,

La prochaine campagne publicitaire qu’entamera la Tunisie pour relancer le Tourisme se base sur le slogan« Enfin libre de bronzer », un jeu de mot qui fait allusion au vent de liberté qui souffle sur le pays depuis la Révolution du 14 Janvier.

La campage d’affichages aura lieu à l’aéroport parisien Charles de Gaulle. Elle est gracieusement offerte par l’afficheur urbain JCDecaux.

Malgré la gratuité d’une telle campagne, il est important de s’interroger sur son efficacité et son impact éventuel sur l’image du tourisme tunisien.

Certes, “la critique est aisée mais l’art est difficile” mais dans ce cas précis il n’est pas aisé de ne pas critiquer cette campagne. A mon sens elle n’est pas pertinente et ce à divers niveaux :

  • Utiliser un jeu de mot est une démarche captivante et ludique qui marque souvent l’esprit de la cible. Mais encore faut-il en maîtriser le sens pour éviter tout dérapage sémantique et avoir un effet positif sur la cible visée. Ce slogan peut prêter à confusion dans le sens ou on peut comprendre qu’en Tunisie nous n’étions pas libre de bronzer …cela renvoie à l’idée de l’extrémisme trop souvent associé au Maghreb dans l’inconscient collectif français. C’est d’autant plus délicat, qu’actuellement l’Islam fait l’objet d’un débat en France ce qui réactive toutes ces associations d’idées.
  • “Bronzer” évoque le concept du “bronze bête”, image trop souvent associée au tourisme tunisien. Avec la révolution, il aurait fallu en profiter pour marquer une rupture avec cette image. Laisser présager, qu’avec la parole libérée, la Tunisie a plus de choses à offrir et à partager ou du moins autre chose…
  • le fait de communiquer autour de la gratuité de cette campagne, dévalorise encore plus le tourisme tunisien et ça donne une connotation de Cheap et bradé.
  • Point de vue timing, les deux campagnes (I Love Tunisia et celle-ci) sont trop rapprochées et cela peut donner une impression de matraquage d’autant plus que la Tunisie a particulièrement occupé le centre de l’actualité durant cette dernière période. De plus la multiplication des slogans sur un laps de temps aussi court, nuit à la cohérence globale de l’image que l’on souhaite véhiculer. Une impression que les slogans se construisent au fil de l’eau sans réelle réflexion stratégique en amont.
  • l’idée de surfer sur la révolution tunisienne est intéressante mais il aurait fallu l’exploiter autrement c’est à dire en mettant en avant le concept de liberté d’une manière plus authentique et plus parlante. En effet, “enfin libre de bronzer”, est réducteur par rapport à tout ce que pourrait incarner cette révolution dans les esprits (même si c’est un jeu de mot à ne pas prendre au premier degré).

    Il aurait fallu imaginer un slogan adoptant un approche plus authentique du concept de liberté, authenticité souvent recherchée par la cible française et européenne :

– “Welcome to liberty city” (l’anglais me semble plus adapté compte tenu du lieu d’affichage de cette campagne et du public qui y transite: l’aéroport parisien Charles de Gaulle – cible internationale),

– “la Tunisie, pour se retrouver en toute liberté” ou ” Tunisie, la liberté de se retrouver“:

“se retrouver” invite à la rencontre de la tunisie. Ce verbe peut également interpeler ceux qui connaissent déjà la tunisie et leur propose un visage un différent.
Le jeu de mot en toute liberté ouvre une porte vers l’imaginaire…, cela peut aussi s’adresser aux couples (un voyage pour se retrouver) ou évoquer le fait de se retrouver avec soi même, via ( remplacer “comme” par “via”) la mise en avant des treks dans le désert, des centres de thalasso, des randonnées autour de certaines villages berbères authentiques, comme par exemple :

Chenini

Takrouna


“Enfin libre de bronzer” : une campagne Top ou Flop?

Manque d’authenticité, jeu de mot pouvant avoir un effet négatif sur l’image véhiculée, mauvaise exploitation de ce que pourrait véhiculer le terme de liberté et plus globalement cette révolution, la communication autour de la gratuité de la campagne, mauvais timing… Dans TOP il suffit de changer une seule lettre pour en faire un FLOP et c’est le bilan de cette campagne. Comme on dit, le diable est dans les détails et dans le cadre de cette campagne, trop de détails ont été négligés pour qu’elle soit TOP.