Femmes & Pub : la servitude standardisée…

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=uUUxY5lp2t8] 

La pub envahit notre quotidien, ce qui alimente la critique et l’envie de s’en protéger chez certains, tout comme, du reste, la consommation démesurée chez d’autres. Ceci est un constat qui ne cherche pas à faire une énième étude de l’image de la femme dans la publicité, jugée dégradante ; mais, plutôt, de formuler des interrogations par rapport à l’exploitation du corps des femmes et les inégalités de traitement médiatique entre les genres.
Entamer un débat sur cette identité sexuelle démesurée, irréelle et hâtive qu’orchestre la publicité est nécessaire. Si cet article contient plus de questions que de réponses, c’est parce que, en Tunisie, cette sexualisation publicitaire est encore subtile. Par crainte de voir ce phénomène se développer, il convient de procéder à une sorte d'”arrêt sur image”.

La publicité est-elle supposée refléter la réalité sociale ? Pourquoi l’utilisation de la femme inonde les créations publicitaires ? Où est l’évolution de l’image de la femme dans la publicité ? Quelles sont les formes d’expression de la féminité dans les publicités, la notion d’assignation de genre¹ et la mise en scène des rôles sociaux de genre ? Sur quoi s’articule le travail sur le genre dans la publicité ? Quelles sont les « différentes » femmes représentées dans la publicité ? La publicité est-elle sexuée, voire sexiste ? Sommes-nous dans une ère publicitaire d’hyper-sexualisation féminine ou est-ce du porno subtil ? Un constat de l’évolution de l’image de la femme à travers la publicité plutôt amer.

Etant principale consommatrice du ménage, la femme se retrouve principal axe de la stratégie publicitaire. Ainsi, les modèles souvent utilisés sont des femmes, belles, aimantes voire ménagères, car elles incarnent ce que la femme « voudrait » être. Ce mixe parfait.

Dans ce sens, l’homme sera séduit par l’esthétique de la femme (modèle de la pub) utilisée comme un argument de vente. Tandis que les femmes seront séduites par le rêve de devenir ce modèle dans son aspect esthétique. Dans certains cas, le modèle (femme) n’a aucun rapport avec le sujet de la publicité. Il y a donc une inadéquation entre le produit et l’image.

Le patriarcat, qui est, pour faire court, un système de structures sociales dans lequel les hommes dominent les femmes, a toujours été utile au capitalisme. Il serait même nécessaire à sa survie, Yosra E., militante féministe et co-fondatrice du collectif Chaml.

La publicité, selon Yosra E., constitue l’un des outils qui servent ce capitalisme patriarcal. « Si on considère les publicités américaines des années 50, et comment elles vantent le travail domestique, on voit que cette période correspond aussi à la naissance de l’électro-ménager », ajoute-t-elle.

Selon cette féministe, « dès lors, les capitalistes ont dû inciter les femmes, qui ont servi de mains-d’œuvre pendant la période de guerre, à reprendre le foyer. Et ceci, en véhiculant l’image de la bonne ménagère et joyeuse consommatrice dans ces affiches publicitaires. On peut dire que le cliché de la femme au foyer dans la publicité s’est renforcé dans ce contexte-là ».

De nombreuses législations nationales et internationales comme le « Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing » régissent ce domaine afin d’éviter les dérives qui peuvent en engendrer. Le tabac et l’alcool, ainsi que d’autres produits considérés toxiques ou dangereux, sont interdits de publicité dans certains pays comme le nôtre. Ces législations tentent nécessairement de protéger les enfants, en interdisant par exemple la publicité pornographique et en encadrant la publicité destinée à leur tranche d’âge.

En France, par exemple, un ensemble de « principes clés de la Recommandation Image de la personne humaine » a été établi par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Il y est dicté un nombre de lignes rouges :

1. Ne pas porter atteinte à la dignité de la personne,
2. Ne pas porter atteinte à la décence,
3. Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet,
4. Ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants,
5. Ne pas induire une idée de soumission (et de domination, à contrario) ou de dépendance (et d’exploitation à contrario) dévalorisant la personne,
6. Ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique

Des exemples de publicités sexistes en Tunisie

La publicité n’est autre qu’une forme de communication désignant des actions mises en œuvre par un organisme dans le but d’attirer l’attention d’une certaine cible sur l’objet évoqué et d’influencer ses choix. Elle tente de pousser son public à adopter un comportement souhaité. Elle représente le facteur pionnier du changement de comportements, de valeurs, d’habitudes, d’us et coutumes… vers ce qui pourrait mieux servir le produit qu’elle représente. Elle a pour vocation de créer un besoin.

Pour atteindre ces objectifs, les publicitaires testent leurs intuitions déjà basées sur des analyses économiques, sociologiques et psychologiques, via des enquêtes marketing et des études de marché. Ceci afin d’élaborer des modèles de compréhension et d’interprétation touchant ainsi au mieux, leurs clientèles. Ils influent donc sur le processus de production dans une perspective publicitaire qui restructure la chaîne de consommation.

Le regroupement d’un ensemble de publicités permet d’appréhender les principaux traits de l’image dominante de la femme dans la publicité. Cette image déforme la réalité par les aspects artificiels qui lui sont injectés à des fins commerciales. Elle procède à une standardisation tout en exagérant la réalité. Via des attitudes féminines surfaites transparaît le portrait d’une femme à laquelle sont associés la soumission, la gentillesse, l’obéissance, l’espièglerie, la gaieté, la timidité, la beauté, le charme, la sensualité…

Y compris pour le cas tunisien, la femme est souvent associée au produit publicitaire introduit dans le spot à travers le slogan ou message employé. Le modèle féminin y est utilisé comme un stimulant de provocation. On parle alors ici de la femme-objet, considérée comme un outil de fantasme dont l’homme pourrait abuser. Le stéréotype de cette femme-objet existe depuis longtemps, mais est de plus en plus flagrant.

La femme-objet agrémente la publicité sans lien apparent avec le produit, dans l’objectif d’éveiller le désir de l’homme et d’attirer son regard vers le produit. Elle sert d’appât. Le corps d’une femme n’y est qu’un simple instrument de séduction et n’y joue qu’un rôle de provocation.

Dans plusieurs publicités, on voit une femme dans des positions et scènes plutôt érotiques, afin de donner au produit plus de sensualité.

Dans les affiches suivantes, le modèle (Femme) est doté d’un regard sensuel, la tête penchée en avant. Parfois on entrevoit son corps nu camouflé derrière l’écriture ou des éléments dans l’affiche. Alors que dans certains cas, l’utilisation de son image n’a absolument rien à voir avec le produit en question.

Dans l’affiche publicitaire d’une boisson gazeuse dont le liquide est foncé, on utilise le slogan « Malla Ghanja » sans y montrer de femme. Un homme y apparaît, viril, au regard sûr de lui, séducteur. Il n’y manque qu’un pincement de lèvre. Quant à l’affiche de « journées coquettes de la cocotte », on y associe la femme supposée (socialement) être coquette, avec la cocotte, grâce à laquelle elle répond à son « plus grand devoir », celui de cuisiner.

Dans d’autres publicités, c’est autour de la Bimbo de prendre place. C’est surement la représentation la plus stéréotypée. Elle n’est généralement pas très intelligente. Les publicitaires mettent l’accent de façon manifeste sur son physique grâce à sa silhouette plastique et sa “magnifique” chevelure “blonde”.

Ce stéréotype est souvent tourné en dérision de par son caractère grotesque à travers l’utilisation de jeux de mots, d’allusion et de double sens. Ceci dans le but d’apporter une touche humoristique à la publicité afin qu’elle soit plus agréable et facilement mémorisable.

Une affiche publicitaire, d’un fournisseur d’accès internet, expose des femmes allongées sur le sol, vulnérables. On en voit que leurs bas du corps. Tandis que l’homme est debout, dans une position de force et faisant signe d’une victoire. Cette pub présente la femme dans une position de fragilité. Pour la publicité de Chips, on associe une blonde au produit pour rappeler sa couleur dorée. Y ajouter le slogan « Batata Blonda », ne fait que confirmer l’association du modèle au produit. La troisième affiche publicitaire d’eau utilise le slogan « Echkoun A7la Minni ? ». On ne sait plus vraiment qui se pose cette question : le modèle qui accapare un tiers de haut en bas l’affiche, ou la bouteille, dont la taille est minime dans l’affiche.

La femme fatale, souvent utilisée dans la publicité, dotée d’un pouvoir de séduction irrésistible, séduisant autant les hommes que les femmes est décrite comme insatiable.

Avec des atouts, manières et comportement, la femme fatale concentre le regard de l’homme pour ce qu’il souhaiterait avoir et incite la femme à acheter le produit pour devenir ce qu’elles pourraient être. La femme qui est la principale cible du produit est tentée par la consommation pour se faire plaisir, à la recherche de son bien-être.

Cette image de femmes dans la pub est plus utilisée pour promouvoir des produits typiquement féminins comme le parfum, le maquillage, la lingerie ou les vêtements.

Les femmes fatales sont généralement habillées de manière sexy, bien maquillées. Elles savent mettre en avant leurs formes et jouer avec leurs regards. Le corps de la femme y est souvent utilisé comme accroche d’œil.

Pour la promotion du tourisme en Tunisie, une agence de voyages réalise des affiches. Dans celles-ci, le modèle, ambassadrice de la marque, apparaît en tenue légère, exposant les formes féminines, les mains sur la tête. Dans une seconde affiche, elle est vêtue d’une longue robe, avec un large décolleté et un coup de vent qui emporte le bas de la robe laissant entrevoir ses jambes. La femme (modèle) y apparaît sexy et élégante, la bouche entre-ouverte, le regard pinçant. Tout pour encourager le tourisme en Tunisie ? Une Tunisie qu’on ne remarque dans l’affiche que par la nationalité du modèle.

Par ailleurs, le spot avec le même modèle, censé quelque peu patriotique, fait polémique sur la toile. Les internautes sont partagés entre le fait de ne pas être allé plus loin dans la sensualité du modèle tandis que d’autres se demandent si ce n’est pas plutôt une campagne qui a pour but de promouvoir une sorte de tourisme « sexuel ». En effet, dans cette vidéo, on voit principalement une belle femme, beaucoup plus qu’on y voit de beaux paysages. Ze-Media propose à l’agence de voyages, Aletta Ocean, une porno star, pour être la prochaine ambassadrice de l’agence de voyages.

« Soyez belle, gagnez de l’argent », un slogan d’une affiche publicitaire pour une marque de cosmétique. L’affiche, abordée au premier degré, semble frôler l’incitation à la prostitution. En réalité, l’idée est d’offrir l’occasion aux consommatrices une opportunité d’affaires en rejoignant la marque en tant qu’ambassadrice.

La ménagère et la femme-mère à qui on adresse principalement les produits d’entretien ménager. Cette image associe le bonheur d’une femme à la propreté de son foyer ou/et l’éducation de ses enfants. Ce stéréotype, le plus répandu, est celui de la femme au foyer, appelée dans les années 50 “la femme ménagère”, puis “la ménagère de moins de 50 ans” à partir des années 2000.

Les femmes ont une image confortable, et ce, malgré le nombre de tâches dont elles sont « responsables » socialement. Les inventions et l’évolution technologiques semblent en être les principales causes. Depuis ces progrès technologiques, la femme semble avoir plus de temps libre à consacrer à sa famille.

Cette image de femmes dans la pub est réductrice. Elle assigne la bonne mère de famille à l’unique tâche, celle d’élever ses enfants et d’entretenir la maison. Ce genre de stéréotypes féminins est l’un des plus récurrents. L’utilisation de la ménagère dans la publicité, tente de banaliser les inégalités et les clichés concernant les rôles féminin et masculin dans nos sociétés.

Si, comme le souligne Laurent Forlani “la pub a aussi contribué à faire évoluer la vision de la femme“, il n’en demeure pas moins que cela relève fréquemment de la simple apparence. Car, souvent, cette femme semblant libérée est représentée dans un contexte qui reproduit -d’une façon insidieuse- des schémas de pensée perpétuant cette “assignation du genre (cf. supra)” ; laquelle demeure, au fond, traditionnelle et non moins stéréotypée.

C’est la ménagère qui s’occupe de la propreté, qui prépare le dîner pour tous et qui semble en être heureuse. Dans l’affiche de l’opérateur téléphonique qui tente de préciser que ses services n’ont pas de limite d’âge, en utilisant une ménagère dans une jolie cuisine bien moderne. Dans la deuxième affiche, on voit trois femmes indiquant le signe de la victoire, souriantes. Elles représentent des ménagères heureuses de l’être, à qui ne viendra jamais à l’esprit de réprimander quiconque. Tendres et souriantes, elles prennent plaisir à nettoyer, derrière monsieur et les enfants… puisqu’il existe toute une gamme de produits magiques pour y remédier.

Ce qui est encore plus sournois, c’est la dernière affiche de la série. Une pub qui associe l’enfant à la ménagère, comme pour implicitement préparer l’enfant (fille) à devenir à l’image de maman. Veiller à transmettre une pensée machiste à travers la publicité avec beaucoup de subtilité est un art que cette affiche orchestre bien.

Une affiche publicitaire misogyne et moyenâgeuse parue dans La Presse, qui renvoie vers les années 40 de la pub.

La femme moderne commence à voir le jour. Son image s’axe autour des qualités que possède une femme. Ce stéréotype met en avant l’image de la femme actuelle, active, équilibrée et bien dans sa peau.

Cette représentation est la plus proche de la réelle évolution de la femme dans la société. Aujourd’hui, les femmes s’assument, ont des responsabilités, une famille et sont actives dans la société. Et tant qu’elles sont modernes, elles sont censées consommer moderne. Néanmoins, cette image n’est pas fréquemment utilisée en Tunisie.

Le pire, c’est les affiches de mauvais goût. Lorsqu’il s’agit de visages de femmes, elles y ont la bouche entre-ouverte ou fermée, accueillant un objet dont la forme est phallique. « Ces pratiques visuelles utilisent la sexualité et les messages sublimatoires pour vendre leurs produits », insiste Yosra E.

Dans l’affiche du beurre, le produit supposé être léger, donc prévenir contre l’obésité et le cholestérol, est représenté par un modèle « rond ».

Enfin une femme voilée dans une publicité. Ce n’était pas évident à trouver. Les femmes voilées semblent absentes de la publicité. Nous sommes pourtant dans une ère où elles sont en émergence. Cette sous-représentativité de cette catégorie de femmes pose beaucoup de questions.

L’évolution de l’image de la femme à travers la publicité

► Entre les années 50 et 60, les femmes sont représentées en ménagères, « une femme n’est accomplie que dans sa maison ».

► Durant les années 70, influencée par les mouvements féministes, la publicité libère moyennement la femme. Elle y est représentée en tant que militante.

► Les années 80, c’est les SuperWomen que l’on retrouve en tête d’affiche. Maintenant, elles sont supposées assumer l’égalité qu’elles ont réclamée.

► Dès les années 90, les femmes sont devenues à la fois féminines et féministes (actives, ménagères, aimantes, jolies). Les femmes cherchent moins à être en tête. Elles cherchent plutôt l’équilibre et la publicité a suivi ce changement. On a commencé à parler de femmes qui réussissent dans le monde professionnel et de les afficher ainsi.

► Depuis le début des années 2000, c’est l’éclatement de la femme sexy et extrêmement féminine. C’est à partir de ces années-là que la publicité commence à banaliser la sexualité et la violence. La femme est souvent montrée dénudée et glamour, dans des positions sexistes et sexy.

En Tunisie

Pour le cas tunisien, nous ne pouvons pas parler d’une réelle évolution de l’image de la femme dans la pub. La Tunisie semble avoir beaucoup de retard concernant l’évolution de la publicité. Surtout qu’elle s’y est réellement installée en retard par rapport aux autres pays. C’est principalement avec la venue des boites de com étrangères, que la publicité a commencé à prendre une place «remarquée» dans notre quotidien, entamant les débats à son propos.

Les formes d’expression de la féminité dans les publicités, la notion d’assignation de genre et la mise en scène des rôles sociaux de genre

Erving Goffman publie, en 1977, une analyse des formes d’expression de la féminité dans les publicités, où il rappelle que loin d’être des miroirs de la réalité sociale, « les publicités assemblent les divers matériaux disponibles dans les situations sociales pour parvenir à leurs fins, à savoir présenter une scène signifiante et lisible en un clin d’œil ».
La notion d’assignation de genre dans les médias aborde la question de ce qui se définit et s’impose dans la représentation genrée. Le travail sur le genre s’articulant principalement sur les mots et les symboles. Celui-ci expose un accès aux représentations sociales ainsi qu’aux enjeux de pouvoir qui les accompagnent. Ces représentations se basent essentiellement sur une compréhension naïve partagée socialement.

Jean-Claude Soulages qui se concentre sur l’étude des mises en scène des rôles sociaux de genre, à travers les iconographies publicitaires afin d’évaluer si oui ou non nous assistons à une évolution dans les modes de ­figuration du féminin et du masculin. Il note que « les femmes sont impliquées dans des récits, qui ne les cantonnent plus au rôle de la femme éthérée, que certaines publicités se jouent ouvertement, sur le mode de la provocation ou de la mascarade, des assignations genrées féminines en les exacerbant. Quant aux personnages masculins, dénudés à leur tour, ils adoptent des postures contemplatives, et ne s’inscrivent plus seulement dans des récits d’action ou dans des univers réalistes ».

Après avoir abordé la notion de genre dans la publicité qui s’axe autour du stéréotype, du cliché et du rituel social, on constate qu’elle peut être perçue comme une scène vraie. En effet, elle est construite par la culture et la société ainsi que l’intériorisation des normes sociales. Sans aucun doute, c’est ce qui donne plus de force au discours publicitaire, puisqu’il emploie un certain parallélisme exagéré avec la vie quotidienne. Cette ressemblance hyperbolique reste insignifiante tant qu’elle n’est pas comparé à la réalité ou à ce qui devrait être.

Aujourd’hui, le marketing genré est un autre outil du capitalisme patriarcal. Nous avons toutes et tous remarqué qu’il y a de plus en plus les mêmes produits en version masculine et en version féminine, des rayons pour jouets aux garçons et autres pour les filles. Cette division basée sur les stéréotypes de genre tire son origine du patriarcat. Le système capitaliste s’en sert, tout simplement, à des fins lucratives. En effet, des féministes ont relevé récemment que les versions féminines des produits coûtent plus chères que les versions masculines et ont dénoncé ce qu’elles appellent « la taxe rose ». Pour conclure, à travers la publicité et le marketing genré, le capitalisme non seulement se nourrit du patriarcat, mais aussi contribue à le maintenir, nous confie Yosra E..

La résistance dans le monde

Certes, l’image « dégradante » de la femme dans la publicité est dénoncée par grand nombre de féministes. Ce n’est visiblement pas très flagrant pour certains. En réalité, la représentation des femmes dans la publicité, transgresse l’un des principes fondamentaux des sociétés de droit, comme le respect et la dignité de l’Homme. Cette transgression se schématise dans l’instrumentalisation du corps de la femme.

La publicité semble parfois considérer la femme tel un simple objet de désir, ce qui est discriminatoire dès sa diffusion auprès du grand public. Qu’elles soient dominantes ou dominées, que ça soit humoristique ou grossier, le sexisme est bien ancré dans la pub.

La publicité confère à ses messages une légitimité et une force consolidées par son association au produit ou marque qu’elle représente. Hyper sexualisation féminine ou pornographie subtile, femmes objets, femmes dominantes ou dominées, violées ou violeuses, la pub semble être à l’abri de contestation grâce à la banalisation de ce fléau. Cette normalisation liant pub et sexisme s’est forgée à travers la fréquence d’utilisation de ces stéréotypes.

Certaines marques ont, quant à elles, essayé de sortir du lot, tenant à ne plus dégrader l’image de la femme. Ainsi, elles ont commencé à mêler humour et glamour, sans utiliser de femme ou en cachant le modèle avec des messages plus vrais.

Le Groupe Eram, un des leaders européens de la distribution de chaussures et de vêtements, a jalonné le paysage publicitaire de ces 30 dernières années avec une grande liberté. Parce que, selon Eram, « il faudrait être fou pour dépenser plus », le groupe a pour philosophie de proposer des produits de qualité à des prix bas. La firme semble certaine que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, surtout qu’il y a plus important dans la vie. Le groupe a alors inscrit sa philosophie dans toutes ses publicités avec humour et distanciation. Une marque anticonformiste qui ne se cantonne pas aux critiques faciles.

L’esprit publicitaire, que le groupe propose, consiste a choquer en s’inscrivant dans la provocation à grande portée médiatique. Eram ne cherche plus la neutralité qui ne semble plus être essentielle pour bien communiquer.

En 2001, vers la fin de l’ère publicitaire appelée communément “Porno Chic” (une ère publicitaire qui met en avant des femmes dénudées pour vendre tout et n’importe quoi), le groupe lance des affiches avec le slogan « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité ». Entre sexisme, misogynie et antiféminisme en inépuisables ressorts de la publicité, les créatifs d’Eram proposent un tacle en mettant en place cette campagne. Dans les affiches, on voit un homme nu, assis sur terre, à ses pieds des chaussures de femme à talons ; une chaise dont les pieds sont décorés par des chaussures de femme ; et une autruche chaussée de bottillons pour femme.

Cette campagne avait, entre autres, pour but de dénoncer l’utilisation de la femme dans la pub.

En 2002, Eram lance une campagne autour de modèles créés par des designers plutôt pointus. Dans les affiches, on lit des pseudo-citations sans aucun sens clair : « J’ai pensé à des fleurs […], puis à une chaussure s’élevant vers le ciel » ou « J’ai pensé à une femme […] et aux chaussures qu’elle porterait si elle avait encore des pieds » ou encore « J’ai voulu créer une ode à la femme […], et Eram m’a dit : fais ce que tu veux et tais-toi ». Une campagne dotée d’humour.

Après un moment d’absence, Eram revient en 2010, avec une campagne publicitaire qui dénonce le monde de la mode et de la pub. Cette fois, la campagne ne défend pas que l’image de la femme dans la pub, ou son statut en entreprise, mais le stéréotype même de la femme. Le groupe y caricature les shootings de mode. Le photographe, le mannequin, le styliste… deviennent la cible de sarcasmes. Dans les affiches où les visages et corps des modèles sont cachés, Eram tente de nous faire revenir à la réalité.

En caricaturant le milieu de la mode et de la pub, les créatifs d’Eram font plus que s’en moquer. Ils font de la pub, un art, qui intéresse la cible dont elle se moque : Critiquer pour éveiller les esprits des concernés.

En 2011, le groupe sort du stéréotype du couple d’homosexuels. « Nous avons fait une campagne globale sur la famille. Et l’une des versions de la famille est celle d’un couple homoparental. Il s’agit donc juste de reconnaître un état de fait. C’est un sujet dont la société s’est emparée, il est normal que la pub s’en empare », confie Benoît Devarrieux, Directeur des Ateliers Devarrieux au journal TÊTU.

Avec une campagne aux slogans percutants sortie à un moment où le débat sur le mariage pour tous s’éclate dans tous les sens, Eram présente trois différentes familles qui ne sont pas socialement normées. Une campagne de com bien dans “l’air du temps”. Entre provocation et dérision, Eram prouve encore une fois depuis sa création dans les années 70, sa fidélité à une philosophie non stéréotypée. « La famille, c’est sacré », l’utilisation du terme sacré ne semble pas anodine. Elle renvoie à des valeurs familiales religieuses et pour s’en détacher, que de mieux que de l’associer aux valeurs familiales non tolérées par la religion !

Pour lutter contre l’influence abusive des médias italiens en rapport avec la représentation stéréotypée des femmes, Emma Bonino, ancienne ministre des Affaires Étrangères italiennes, Secrétaire du parti des Radicaux italiens et ancienne Vice-présidente du Sénat de la République a déclaré « malheureusement, la représentation des femmes dans les médias italiens demeure très stéréotypée, et on oublie souvent les femmes qui font carrière, travaillent et contribuent à la croissance économique du pays ». Elle dénonce l’hypocrisie d’une société qui dévalorise l’image de la femme. En Italie par exemple, « Pari O Dispari » un mouvement féministe a créé une sorte d’observatoire de la publicité. Cette association a établi une charte de « bonne tenue » en rapport avec l’image de la femme dans la publicité. Celle-ci a été signée par de grandes marques en Italie (des annonceurs et des agences).

Aujourd’hui, les femmes ont des rôles variés dans la société. Les publicitaires développent leurs campagnes selon les produits qu’ils veulent nous vendre, et c’est loin d’être anodin.
Cette catégorisation publicitaire permet d’organiser le monde en le simplifiant. Les stéréotypes sont des généralisations basées sur l’appartenance à une catégorie. Ceci dit, même si nous ne sommes pas toujours en accord avec certains stéréotypes, nous les connaissons et pensons donc que ça ne nous touche pas. Cet aveuglement est le principal résultat de nos stratégies de résistance.

Les publicitaires savent donc qu’ils peuvent prendre rapidement contact avec le consommateur, en s’adressant au plus grand nombre d’audience avec beaucoup de facilité. Ils tentent d’interpeller notre attention, en mettant en avant des stéréotypes choquants, que nous mémorisons avec aisance. Les stéréotypes seraient donc un canal de communication privilégié.

Les images de la publicité ont une influence sur les deux genres. Elles poussent les femmes vers une identification et réveillent leur idéal souhaité ; qu’il soit ce que la publicité en question montre, ou son contraire. En revanche, avec les hommes, ces images publicitaires mettent en avant la séduction afin de réveiller leurs désirs et fantasmes instinctifs, ainsi, ils alimentent son envie du produit.

L’opportunité qu’a la publicité pour nous donner envie d’acheter, c’est surtout nous qui la lui donnons. Nous rejetons souvent le sexisme des publicités sur les publicitaires, et nous cherchons souvent à censurer à coup de lois. Ce n’est nullement ça l’objectif de ce constat. Bien au contraire. La censure ne fera qu’augmenter la frustration, ce qui engendrera un manque de créativité. La publicité même sexiste, joue un rôle important, dans l’éveil des esprits et la prise de conscience.

Afin de résister à ce conservatisme, il serait utile de boycotter les marques qui diffusent et prêchent le sexisme via leur communication, et non point avoir recours à un mal plus détestable encore : la censure. C’est la réprobation sociale qui engendre le changement et non les lois castratrices de la liberté de création !

Note

1. La notion d’assignation de genre repose sur l’analyse et la remise en cause des processus qui différencient et hiérarchisent les individus en fonction de leur sexe. Ce concept analyse les rapports de pouvoirs entre les femmes et les hommes basés sur l’assignation des rôles socialement construits en fonction du sexe.
Sur la même notion, Cf.:
Béatrice Damian-Gaillard, Sandy Montañola et Aurélie Olivesi (dir.) : L’assignation de genre dans les médias : Attentes, perturbations, reconfigurations. PUR, Coll. Res Publica, Rennes 2014, 154 p.